Moins plaire pour mieux réussir 🤯

Dans ce mail tu apprendra pourquoi ne pas plaire t’aidera à réussir.

Ça te permettra d’attirer plus de monde vers ta musique, de renforcer le lien avec ton audience, et surtout d’être plus en phase avec tes goûts et valeurs.

Tu n’y arrives pas seul·e car la méthode est contre-intuitive. Elle peut être résumé en un formule tellement simple qu’on a du mal à y croire :

Plaire à tout le monde c’est ne plaire à personne

• Une erreur commune

• Qui te fait perdre de l'argent

• Plutôt que de développer ta communauté

• On ne gagne pas ses 1’000 premiers fans comme les 20’000 suivants

• Pour gagner gros, il faut prendre quelques risques

• La qualité du lien > la quantité de liens

• Une mise en œuvre trop simple ?

“Surtout ne pas faire de vagues…”

Tu te force à ne pas faire de vagues pour toucher le public le plus large possible. Dans ta communication, tu cherches des formules qui plairont à toutes les personnes qui te suivent déjà. Tu mets tes convictions de côté.

“Il faut que je froisse personne Ludo tu vois... J’ai déjà bien galéré pour développer cette audience là !”

Ça me fait penser à mon grand-père (qui a tenu un commerce de matériaux pendant +30 ans) qui m’avait pris à parti un jour pour m’expliquer que je devais arrêter d’être anti-macron sur Facebook sinon j’allais perdre des clients et galérer à démarrer mon activité.

Une partie de notre cerveau à envie de croire ce genre de discours :

Si on déplaît à une personne ça veut dire qu’elle ne va plus nous suivre : on vient de perdre un auditeur potentiel. Logique, non ?

On se dit que porter ses valeurs bien haut, c’est un truc réservé à quelques idéalistes chanceux qui ont des parents riches et peuvent se permettre de ne pas gagner tout l’argent qu’ils pourraient.

“J’ai ciblé une niche artistique donc pour compenser mon marketing va être hyper mainstream”

Le pire c’est quand tu veux paramétrer la sponsorisation d’un post sur Facebook, Instagram, Youtube & co.

Tu te dis : “Quitte à y mettre des ronds, il vaut mieux que ça touche le plus de monde possible pour être le plus efficace ! J’en aurais pour mon argent !”

Alors tu vises la cible géographique et démographique la plus large possible.

C’est ce qui est récemment arrivé à un de mes colocs pour le clip de son groupe de métal moderne. Après avoir payé Youtube pour le sponsoriser auprès de l’audience la plus large possible, Youtube lui a indiqué qu’il refusait de faire la promotion de son clip auprès des mineurs (qui faisait partie de la cible qu’il avait défini) car celui-ci fut jugé trop violent (par un robot).

Ce qui a agacé mon coloc car ça voulait dire qu’il toucherait moins de monde avec cette sponsorisation. Comme à cause cette décision, il touchera moins de monde, il a eu l'impression qu'il n'aura pas ce qu’il a acheté à cause de la décision d'un robot. Donc il a fait appel de cette décision, la promotion est à l’arrêt et l’argent attends sur le compte de Youtube.

Le problème est triple :

• il accorde plus d’importance à sa propre expérience qu’aux stats : le succès du nu-metal - et par ricochet des autres styles de metal - est quelque chose de statistiquement improbable et qui nous a touché en pleine adolescence (on à le même âge). Mais le metal n’était pas aussi populaire chez les ado de la génération d’avant ni les ados actuels.

• il a voulu appliquer les techiques marketing de groupes d’envergure internationale à un projet émergent (j’y viens 😉 )

• il pense que toucher moins de monde veut dire que sa campagne sera moins efficace

C’est très bien d’avoir un projet avec des valeurs et une identité visuelle affirmée - dans ce sens il n’essaie pas de plaire à tout le monde ! Top !

Mais dans ce cas est-ce que c’est la meilleure chose à faire de payer pour que la publicité touche tout le monde ?

Non, c’est de l’argent jeté par les fenêtres.

Pour résumer je dirais qu’il faut être :

Artistiquement spécifique et commercialement cohérent

À moins d’avoir des dizaines de milliers d’euros à dépenser en marketing, il faut mieux utiliser son budget là où il aura l’impact le plus important.

Pas dans l’espoir de toucher quelques % d’une classe d’âge.

Car ca veut dire que moins d’argent du budget total sera utilisé sur une cible qui est en demande de ce type de musique.

L’erreur courante

Une grosse audience ne veut pas dire beaucoup d’engagement. Mais l’inverse.

Les Rolling Stones n’ont pas lançé leur carrière grâce au soutien des sexagénaires. Aya Nakamura pas grâce aux aux cadres qui bossent dans la finance. Jimi Hendrix pas grâce au quarantenaire blanc américain moyen.

Une fois que leur projet à gagné en notoriété, certains membes de ces publics ont pu s'intéresser à eux, du fait de la qualité musicale, mais ce n’est pas auprès d'eux qu’ils ont commencé à se développer.

Pour 100 quarantenaires blancs américains, Hendrix peu plaire à une poignée d’entre eux. Par contre parmi les étudiants engagés contre la guerre au Vietnam il aura un bien meilleur taux de conversion. Où est-ce que les gens distribuait les tracts pour ces concerts ?

À la sortie des campus, pas celle des grandes entreprises.

L’erreur courante c’est de penser que c’est la même technique pour passer de 500 à 5’000 fans, que pour passer à +50’000.

Comment je le sais ? J’ai travaillé au service marketing de Tôt ou Tard et j’ai accompagné des centaines de projets émergents. Deux salles, deux ambiances.

La réalité c’est qu’on se fout de la taille de l’audience touchée au départ.

Prendre des risques pour gagner gros

En déplaisant au plus grand nombre, tu peux attirer une audience vraiment passionnée par ce que tu fais ! Privilégie la qualité du lien.

Ce qui compte c’est que les personens que tu touches soit les bonnes :

• Qu’elles soient engagées et parlent de ton projet à leur amis

• Qu’elles likent et commentent tes post sur les réseaux

• Qu’elles offrent tes T-shirts à leurs potes

• Qu’elle t’ajoutent à leurs playlistes

• Qu’elles viennent à tes shows

Au stade où tu en es, avec ton budget, tu ne peux pas te permettre de dépenser de l’argent pour dire à la terre entière que tu existe.

Pour avoir le plus d’impact en dépensant le moins d’argent possible il vaut mieux faire ressortir ce qui te distngue de la masse. Que tes dépenses marketing soient cohérentes ta communication.

De cette manière, ta direction artistique va démultiplier tes dépenses marketing. Faire effet levier et rendre chaque € investi plus efficace.

Au-delà du marketing, c’est aussi la meilleur façon de draguer les algos !

Qu'il s'agisse de celui de Spotify, Youtube ou d'un autre, c'est beaucoup moins probable que ta musique soit suggérée à un utilisateur si tu te positionne comme très mainstream (tu seras en concurrence avec énormément d'artistes, qui appartiennent à plusieurs décennies).

Mais si dans ta Bio tu parle de 2-3 artistes assez niche, c'est bien plus probable que tu sois recommandé à quelqu'un qui es en train de les écouter.

Ça n’empèche pas un nom très mainstream, c’est une question d’équilibre. Sache juste que je dis ça pour te faire plaisir (car tu aimes être associé à une de tes idoles) mais que c’est pas le meilleur conseil pour un projet en développement.

Et arrêtons de parler stratégie une seconde pour se pencher sur ce qui est le plus important : le bonheur et la fierté que TU retires de ton projet.

Faire avancer un projet en phase avec tes goûts et tes valeurs, auprès d’un pubic qui a probablement les mêmes, t’aideras à mieux dormir la nuit.

Te forcer à faire l’inverse, c’est te condamner à avoir une petite voix qui te dit “sale vendu !”.

Faire ce choix veut aussi dire que tu seras moins sujet·te au burnout. En plus des 36 000 choses à faire comme artiste émergent, fais-toi un cadeau et évite d’avoir te justifier à toi-même et à cette petite voix.

Laisse-ça à d’autres personnes qui se chargeront de ces compromis plus tard dans ta carrière quand tu devras dépasser un nouveau seuil de croissance.

(quand et comment réunir une équipe ? Un prochain numéro ? Il y’en a que ça intéresse ? Réponds à ce mail pour que ton avis compte 😉 )

Trop simple pour être vrai ?

La solution : suis ton instinct au lieu d’essayer de te fondre dans la masse.

C'est un truc tellement libérateur que tu refuse de croire que c’est si simple. Penons l’exemple de quelques grands groupes qui appliquent cette règle alors.

Fender a refusé de vendre des guitares à prix cassé pour garder son image de qualité (et comme il y a un marché juteux à prendre pour ce genre d’instrument accessibles, ils ont acheté et développé Squier).

Lamborghini ne fait pas de publicité à la télé car ça entretien son image d’un objet de luxe inaccessible.

Même si l’enseigne s’est mise à servir des salades et des carottes, personne ne va chez MacDo en se disant que c'est le meilleur choix à faire pour sa ligne. Et l’entreprise n’en a rien à faire de ne pas être sur le créneau du fitness. Ils ont attendu d’être présent dans des dizaines de pays avant d’ajouter des options “healthy” pour attirer les gens qui essaient de faire attention (et ça marche…).

Je suis très loin d’être un grand groupe, tout juste un projet en développement mais mes stat font de moi un autre exemple.

Mes prises de position ne sont pas évidentes et visibles pour celleux qui ont les mêmes que moi mais, par exemple l’usage de l’écriture inclusive signale que les gros machos ne sont pas les bienvenus. → inclusivité

Je n’attache pas beaucoup d’importance au fait que ce soit un usage intégral, constant et parfait car je pense que le perfectionnisme est surtout une petite voix qui empêche d’agir.→ je suis coach et je facilite l’action.

J’ai décidé d’accompagner exclusivement des musicien·nes (et plus tous types de créatifs comme au début) car c’est le milieu où j’ai le plus d’expérience pro. → je mets mon expertise au service d’un public restreint (qualité > quantité).

Mon activité n’a pas toujours été comme ça, ce sont des changements que je fais en accord avec mes valeurs et mes envies, ça me fait me sentire de mieux en mieux, de plus en plus confiant et…

Plus je restreint ma cible plus mon activité se développe : j’ai eu autant de personnes qui ont réservé un entretien découverte entre Noël et le nouivel an que durant tout le reste de l’année 2023.

Je t'ai donné des exemples parmi des grands noms de la musique, des grands groupes et des gens qui lancent leur projet. J'ai l'impression d'avoir bien défendu mon point de vue mais je suis très intéressé si tu as des contre-exemples à me donner (ils doivent exister : l'exception qui confirme la règle). Je t'invite à m'en faire part et j'en parlerais dans un prochain mail.

Pour résumer

Le plus important, c’est de ne pas changer ta musique, mais la perception que les gens en ont. De la même manière qu’un ingénieur du son ne change pas ta composition, mais guide l’attention de l’auditeur. Sa perception.

Montre à ton auditeurice que ta musique n’est pas pour tout le monde : elle est pour les gens spéciaux, comme elle ou lui. Ça ne fait plaisir à personne d’être rangé dans la catégorie “comme tout le monde”.

Tu dois donc te mouiller un peu. Et sans changer ton artistique, t’autoriser à attirer l’attention (dans ta bio, tes visuels, tes posts,…) sur les choses qui ne sont PAS “pour tout le monde”. Quitte à être clivant.

À partir du moment où quelqu’un voit que tu te mouilles, que tu décides de couper les amarres avec certains groupes pour défendre des valeurs qui sont commune à toi et à cette personne, elle te soutiendra plus dans ta démarche et te prendra plus au sérieux.

Et ça ce n’est pas juste une astuce marketing pour gagner plus d’argent, c’est surtout un conseil pour que tu sois plus heureux·se de ce que tu apporte à la société et au monde.

Ma seule mise en garde : c’est une stratégie de moyen/long-terme. Sur du court terme celleux qui te suivait tièdement (et qui n'aurait de toute façon pas commenté ou acheté ton merch’) arrêteront de te suivre ou essayeront carrément de te faire taire (“divertis-nous et arrête de réfléchir sur le monde”).

À toi de choisir : un succès éphémère teinté de malheur, ou un projet de long-terme qui te rend heureux·se.

Je te laisse cogiter…

En attendant,

Prends soin de toi 😉 

Ludo